Одразу спойлер — ніяк.
Соціальні мережі — це не лише про меми та кошенят (хоча і про них теж). Для будь-якої громадської організації — це можливість розповісти про свою роботу, сформувати навколо себе спільноту союзників, фандрейзити кошти і поширювати цінності. Про хитрощі користування цим інструментом розповіла Олександра Оберенко – менеджерка відділу комунікацій Міжнародного фонду «Відродження». Цей матеріал створено на основі майстерні Олександри в рамках «Лабораторії стійкості».
Громадський сектор грає за своїми правилами
Принципи комунікації громадської організації завжди відрізнятимуться від комунікації в комерційній сфері. Якщо ви побачили в соцмережах рекламу, яка вам дуже сподобалася, це ще не значить, що подібний контент спрацює для вас. Ваша основна мета — не продати щось, а розповісти про свої цінності та діяльність.
На додачу, ресурси комунікаційників у громсекторі завжди менші, ніж у маркетологів популярних брендів.
Тренди працюють не завжди
Інколи ви бачите тренд — на відео в такому форматі мільйон переглядів і тисячі репостів. Чи значить це, що якщо ви відтворите те, що побачили, на сторінці своєї ГО, то отримаєте ідентичний результат? На жаль, ні. Далеко не всі тренди, які зараз збирають багато лайків, підійдуть вам і вашим цінностям. До того ж, тренд має бути інструментом, щоб розповісти про вас і познайомити з вами людей, які натраплять на ваш пост випадково, а не метою комунікації.
Проте чи значить це, що взагалі не варто пробувати? Звісно ж ні! Просто майте реалістичні очікування щодо результату.
Оригінальний контент завжди має перевагу
Оригінальний контент — той, який ви самостійно створюєте та публікуєте в своїх соцмережах. Алгоритми соцмережах завжди поширюють такий контент краще, ніж той, який ви репостите. Навіть якщо ви хочете розповісти про подію, яку провела ваша організація-партнер, то краще створити про це свій оригінальний допис. Він матиме більші охоплення і це дасть вам можливість додати пару слів від себе, висловивши свою позицію, думку щодо теми.
Соцмережі – місце для легкості
В основному люди заходять в соцмережі щоб розважитися і відпочити. Фейсбук, Інстаграм і Твіттер — це платформи для більш неформального та дружнього спілкування. Тому готуючи пост або інший матеріал уявіть, що розповідаєте про свою діяльність друзям чи родині.
Уникаєте дуже довгих постів. Краще дайте коротку “підводку” і посилання на весь матеріал на вашому сайті, ніж заливайте текст на 4 сторінки в один пост. Адже будемо відверті — коли востаннє ви самі читали пост, довший за 5-6 абзаців? Інформація добре сприймається малими порціями, і не тому, що люди ліниві. Просто щодня ми споживаємо терабайти інформації, і наш мозок не здатен тримати фокус довго на чомусь одному.
Ваші соцмережі — це ваше обличчя
Вашу сторінку бачить не лише «тепла» аудиторія, яка вас уже знає, а й ті, хто ніколи раніше про вас не чув. Тому важливо справити хороше перше враження, яке відповідає дійсності.
Такі речі, як “шапка” профілю в Інстаграмі та опис сторінки у Фейсбуці — дійсно важливі. Періодично доповнюйте та новлюйте там інформацію. Не залишайте в закріплених лінки на події, які вже пройшли, чи інформацію про організацію, яка застаріла.
Зараз Інстаграм дозволяє додавати більше, ніж одне посилання у біо. Тому краще додавайте всі посилання в біо, а не створюйте окрему сторінку з ними у Linktree чи на інших сервісах. Це значно спростить шлях користувача.
Взаємодійте з авдиторією
Ваша авдиторія — не лише підписники, які вже багато знають, а й ті, кому вперше попадеться ваш пост в рекомендаціях. За кожним коментарем та лайком стоїть людина, яка може стати вашим прихильником та союзником. Тому завжди відповідайте на коментарі, навіть якщо вони містять критику. Покажіть, що ви уважні до ваших підписників та їхньої думки (звісно, це не стосується образ та погроз).
Кількість ваших взаємодій з людьми важлива навіть для алгоритмів поширення. Алгоритми краще поширюють ті сторінки, які більше взаємодіють з читачами. Але це також будує ваш бренд, наближає вас до авдиторії.
Розповідайте історії
Сторітелінг — тренд соцмереж останнього часу. Ми всі хочемо бачити щось життєве і справжнє, а не суху інформацію та цифри.
Зараз цей тренд поширений і в громадському, і в комерційному секторі. Часто організації та компанії показують своїх окремих співробітників як своє обличчя. Дуже вдало цей тренд використовує Укрпошта, сторінка Єврокомісії в Інстаграмі тощо.
Хочете розповісти про роботу вашої організації — зніміть з вашими співробітниками відео про те, як проходить їх робочий день. Провели цікаву подію — розкажіть історію про те, як вона пройшла. Допомогли комусь – розкажіть як змінилось життя людини або громади завдяки ваші роботі. Це надихне людей більше, ніж текст-звіт.
Такий підхід олюднює ваш бренд, додає цінності тому, що ви робите.
Діліться порадами
Кожній організації хочеться показати свою експертність, щоб продемонструвати цінність своєї роботи. Соцмережі — чудова платформа для цього, але важливо подати інформацію правильно.
Замість того, щоб хизуватися експертизою перед вашою авдиторією, краще дайте їм поради. Наприклад, ви добре вмієте взаємодіяти з місцевою владою і пишаєтеся цим. Напишіть пост з п’яти розгорнутих порад, якими можуть скористатися організації.
Пам’ятайте, що ви не конкуруєте з іншими ГО так, як конкурують між собою компанії в корпоративному секторі. Тому ви нічого не втратите від того, що поділитися порадами з іншими. Навпаки — організації, які їх прочитають, можуть в майбутньому стати вашими партнерами.
Комунікуйте чесно і знайте, коли мовчати
Сьогодні все відбувається дуже швидко, тому, звісно, важливо комунікувати оперативно. Якщо вам є що сказати з будь-якого інфоприводу — кажіть. Чесно розповідайте підписникам про свою позицію.
Однак варто аналізувати ситуацію і розуміти, коли в принципі не варто нічого говорити. Варто добре подумати, чи постити навіть нейтральний контент після, наприклад, масових обстрілів, чи інших дій росіян. Ну і, звісно, не варто постити розважальний контент у дні пам’яті — це навіть не про алгоритми, а про базову тактовність та емпатію.
Ваші підписники — ваша спільнота
Нові лайки та перегляди — важливі, але в гонитві за ними не варто забувати про побудову спільноти. Вам важливо не те, щоб людина просто побачила ваш пост і прогортала далі. Вам потрібно, щоб людина зайшла на вашу сторінку, зацікавилася і пройнялась тим, що ви розповідаєте. Тому думайте, який контент буде цьому сприяти.
І не переживайте якщо ваші пости набирають 20 лайків, а не 2 000. Лайки — не показник побудови спільноти.
Щодо складання контент-плану
Першим було слово, і слово було “контент-план”. Контент-план — ваш дороговказ, який допомагає зрозуміти, пріоритизувати і планувати вашу комунікацію, не втрачаючи нагоди розповісти про вашу команду. Це не обовʼязково має бути чіткий календар з датою і часом кожного посту. Це може бути просто список того, що ви хочете розказати своїй авдиторії в Фейсбуці та Інстаграмі протягом місяця або тижня.
Для планування контенту корисно складати календар інфоприводів. В ньому ви відзначаєте дати, дотичні до діяльності вашої організації. Наприклад, на Міжнародний день міграції ви можете розповісти, що ваша організація зробила для ВПО у вашій громаді. Так ви завчасно будете бачити, в які дні на які теми варто робити контент.
А що робити, коли немає новин та інфоприводів? Для таких тижнів запасіться ”філерним” контентом — шматочки з інтерв’ю, яке раніше давав хтось з вашої команди, архівні фото, цитати з дослідження, яке ви раніше не публікували тощо. Завдання такого контенту — тримати вас у полі зору авдиторії.
Також варто ділити контент-план на рубрики. Чергування постів з різних рубрик зробить контент більш різноманітним.
Де вести контент-план? Немає одного єдиного додатку, який би підходив всім. Ви можете зробити це в Notion, гугл-таблицях або у замітках на телефоні зі спільним доступом для команди. Головне, аби це справді було вам зручно і полегшувало роботу. Але якщо користуєтесь Notion чи Trello, пошукайте шаблони контент-планів, які можна інтегрувати під вашу потребу. Зазвичай в інтернеті є безліч хороших шаблонів, створених іншими користувачами.
Хто ваша авдиторія?
Ви всі можете зайти в Інстаграмі та Фейсбуці у пункт “Статистика” і скласти загальний портрет вашої авдиторії. В статистиці ви можете побачити вік цих людей, місцеперебування, сторінки, на які вони підписані.
Цей портрет знадобиться для того, щоб зрозуміти, який контент найкраще створювати для ваших підписників. Якщо 70% людей, які вас читають — це жінки, то давайте більше інформації, яка буде корисною для жінок з вашого міста. Якщо ви працюєте на всю Україну і бачите, що, наприклад, більшість ваших підписників — з Одеси, то подумайте про якусь додаткову подію в Одесі, або створіть контент, який буде цікавим для одеситів.
Якщо у вас не дуже багато підписників, то виділіть час, щоб зазирнути на їх сторінки, краще зрозуміти, хто вони і чим їх можна зацікавити.
Декілька порад щодо віжуалів та фото
Обов’язковою складовою комунікації про будь-яку вашу подію є фотографії з неї. Загалом для соцмереж завжди краще підходять динамічні фотографії, аніж статичні. Однак на конференціях часто є можливість зробити лише фото учасників, що сидячи слухають спікера або говорять між собою.
Якщо є можливість зробити лише “сидячі” фото, то, принаймні, не фотографуйте спини людей. Фокусуйтеся на їх обличчях, ловіть моменти, коли людина посміхається, підіймає руку тощо. І ще – уникайте фото де люди їдять, адже нікому не сподобається побачити себе у фотозвіті з події у процесі жування.
Ми у Фонді завжди намагаємось використовувати живі фото, а не стокові зображення. Якщо ж фотографій немає, а візуальний супровід все ж потрібен, спробуйте попрацювати з простими сервісами для створення картинок.
Один з найкращих для початківців – Canva. Сервіс має тисячі шаблонів для різного типу візуалів, створених іншими користувачами. Ними можна користуватись, якщо ви маєте не багато досвіду у створенні візуалу або не знаєте з чого почати, як “загорнути” ваше повідомлення.
Корпоративний акаунт в Canva дає можливість багатьом членам команди разом редагувати віжуали в режимі реального часу. Загалом робота в Pro версії Canva, є платною. Однак неурядові організації можуть отримати цю версію безкоштовно. Ви можете подати заявку на її отримання на сайті Canva.
Звісно, якщо ви вмієте користуватись Photoshop чи Figma — користуйтесь. Проте якщо у вас небагато досвіду, почніть з Canva.
Не бійтеся використовувати абстрактні зображення. Буває так, що сама тема допису доволі абстрактна і ви не знаєте як її візуалізувати. Тоді можна підібрати фото, що асоціюється з темою, натякає на проблему. Абстрактні фото також підходять для візуалізації чутливих тем. Так ви зменшуєте вірогідність того, що обрана вами картинка ретравматизує тих, хто пережив цей досвід.
Не використовуйте зображення згенеровані ШІ. Ми не проти штучного інтелекту. Навпаки — провели цілу майстерку про його інструменти. Але обираючи між абстрактним стоковим зображенням і картинкою, згенерованою ШІ, ми радимо обирати перше. По таких зображеннях завжди видно, що їх створив штучний інтелект — криві пальці, перевернути надписи і нелогічні фонові елементи. Ми підсвідомо сприймаємо дописи з такими зображеннями як такі, що намагаються нас обманути.
То як все таки набрати тисячу лайків за один клік?
Вибачте, але ніяк.
Магічної кнопки, яка за секунду принесе вам велику кількість охоплень — не існує. А легкі способи підняти кількість підписників, такі як розіграші, купівля лайків та реклама не допоможуть вам у довгостроковій перспективі і не сприятимуть побудові спільноти.
Найкраща авдиторія — та, яка цікавиться вашою діяльністю і поділяє ваші цінності, а не така, яка прийшла заради розіграшу. Щоб здобути відданих підписників, потрібна системна робота, аналіз успіхів і поразок, планування і робота над розбудовою спільноти. Це вимагає часу, терпіння та експериментів з новими форматами.
Тому запасіться терпінням і не бійтеся пробувати нове.
